国产运动品牌反击战：耐克和阿迪达斯被抛弃，大中华区营收持续走低

记者 | 乔启迪 编辑 | 石一瑛

2022年3月中下旬，国产运动品牌陆续公布2021年全年财报，李宁品牌和安踏品牌以接近六成的涨幅，带动国产运动品牌，奔向营收千亿大关。

3月18日，李宁体育用品有限公司发布年报，集团年营收首次突破两百亿，达人民币225.72亿元，同比大涨56.1%。

3月22日，安踏体育用品有限公司发布年报，集团全年收入同比增长38.9%，达到493.3亿元。其中，安踏主品牌涨幅52.5%，单品牌年营收达人民币240.12亿元。

位于国产运动品第一矩阵的李宁和安踏，营收合计超过700亿元。

与此同时，特步国际控股有限公司于3月16日发布的年度财报显示，2021年收入达到人民币100.13亿元，首次破百亿；3月23日，361度国际有限公司公布2021年报，营业额同比增长15.7%至人民币59.33亿元，第二集团的两家国产品牌均从2020年的颓势中挣脱出来，交出增长成绩单。

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耐克和阿迪达斯被抛弃，国产运动品牌释放涨幅

全球排名第一的运动品牌耐克2021财年营收445亿美元，按市场预估的5.3%增幅，截至今年6月的2022财年营收预计约在470亿美元左右。

以全球市场而言，安踏和李宁短期内尚无法冲击耐克的霸主地位，但在中国市场，以耐克为代表的的国际运动品牌，已走入下行区间，而国产运动品牌则齐齐大步向前。

自2021财年最后一个季度（2021年3月-6月）耐克在大中华区市场的营收持续走低：2022年3月公布的2022财年第三季度财报显示，大中华区营收21.6亿美元，同比下降5%，成为该季度唯一负增长区域。具体到品类，鞋类产品下滑4%，服饰产品下滑11%，器械产品下滑8%。

阿迪达斯在3月初公布了2021财年财报：年营收首破两百亿欧元大关，达到212.34亿欧元，录得15%涨幅。但中国市场全年营收46亿欧元，同比仅上涨3%。

过往中国市场领涨全球的风光不再，同时，阿迪达斯已连续三季度在大中华区营收负增长，仅第四季度就损失约4亿欧元。

2021年，多个国际运动品牌先是因“新疆棉”事件陷入抵制风波，下半年又遭供应链环节的接连打击。

从增长率来看，李宁和安踏均已完成对耐克和阿迪达斯的碾压。国产运动品牌在2021年完全释放了前一年受疫情影响的增长空间。

2020年，安踏和李宁的年同比涨幅仅为4.7%和4.2%，连续数年高速增长的势头叫停。而2021财年，先后发布年报的李宁和安踏，分别交出了56.1%和38.9%的同比涨幅。

某种程度上，2021年就是中国运动消费市场的转折之年——国际巨头下行，国产运动品牌全面吞食市场红利。

专业咨询公司Daxue Consulting称：“除了线下渠道，耐克和阿迪达斯在电商中的头部地位也受到了安踏、李宁等中国国产品牌的强势冲击。”

李宁、安踏的头名之争未完待续

在携手冲千亿的同时，国产品牌的头名之争也愈演愈烈。

李宁和安踏先后在2004年和2007年登陆港股市场。作为国产运动品牌中体量最大的两家公司，过去一年里，安踏通过奥运赞助赢得巨大声量，李宁继续凭借高效实现高速增长，在各自的主战场上立稳脚跟。

李宁财报显示，新品在零售流水的占比从79%提升至86%，意味着运营效率取得进步。

而在一年内先后举行的东京奥运会和北京冬奥会，则帮助安踏主品牌走出了困境。

2020年，安踏集团355.1亿元的营收中，FILA品牌贡献了174.5亿元，涨幅达18.1%。但2021财年，在安踏集团493.3亿元的营收中，贡献最大的是安踏品牌，以52.5%的涨幅贡献了240.12亿元营收。

从2008年北京奥运会之后，到2022年北京冬奥会，李宁和安踏在这14年的时间里做出了不同的选择。

采用“单品牌、多品类、多渠道”战略的李宁集团，李宁主品牌在2021年交出了国产运动品牌、乃至全球运动消费市场的最高增速。

而安踏集团凭借旗下拥有的安踏、FILA、迪桑特、萨洛蒙、阿托米克这一多品牌矩阵，实现连续十年位列中国体育用品企业收入第一的成就。

从2020年FILA品牌优势明显，到2021年安踏品牌、李宁品牌和FILA品牌，年营收均首破两百亿大关，三强争霸格局已确立。

短期来看，安踏与李宁的“头名之争”仍将主要围绕安踏、FILA、李宁这三大品牌发生。

但若将时间线拉长，安踏旗下亚玛芬体育拥有的萨洛蒙、始祖鸟，李宁旗下的艾高、Danskin等品牌，以及双方各自拥有的童装产品线，亦有概率成为其中的变量。

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都想复制FILA，但安踏也只有一个FILA

在安踏集团近500亿元的年度营收里，安踏主品牌和旗下FILA品牌携手贡献了近460亿元。

但值得注意的是，曾在2020年财报里占比最高的FILA，2021年已不再是集团中最赚钱的品牌。

2021全年，FILA收入同比增长25.1%，至人民币218.22亿元。与此同时，安踏主品牌收入大涨，增幅达52.5%，至人民币240.12亿元，在总收入的占比超过FILA。

由此可见，虽然FILA对总收入的份额贡献依然可观，但也呈现出增速放缓的状态。

FILA于1910年代在意大利成立，2009年大中华区业务被安踏收购后进入中国市场。引进国内后，FILA定位中高端消费者，门店也主要集中在一、二线城市。

由于安踏采取多品牌战略，FILA获得资源倾斜的同时恰巧又身处高级运动时装这一细分市场，抓住了档口的FILA得以在过去几年里取得成功。

2015年，FILA中国实现盈利，随后迈入快速增长阶段。2020年上半年，FILA营收首度超过了安踏主品牌。

但在2021财年，安踏品牌强势的同时，以迪桑特、可隆体育为代表的其他品牌对安踏总收入贡献刚过7%，但增幅达51.1%，涨幅接近安踏品牌，远高于FILA品牌。

迪桑特在客单价较高的情况下保持增长，意味着消费者对高端运动品类的需求依然旺盛。

实际上，FILA更像是安踏打开中高端市场之门的钥匙，而其他品牌可否成长为更大体量，则与所处的市场状态高度关联。

有所不同的是，FILA的重点落在运动时装领域，迪桑特、萨洛蒙、始祖鸟等则倾向于滑雪、户外。

天眼查数据显示，截至2022年1月，我国现存冰雪相关企业（关键词为滑雪、雪地、造雪、冰雪）共有2.15万家，其中，2021年新增注册量达到了十年之最，为3933家。

FILA的成功或许难以照搬复制，但迪桑特们有机会写出新故事。

在冬奥会刺激冰雪消费、为赛道内玩家创造有利条件的前提下，国内市场对新进品牌的反应有待更长时间的观察。

而想要再造一个FILA品牌的，甚至不止安踏集团。2021年，多家国产运动品集团，均尝试收购或重启国际运动品牌。

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“自燃式”自救难逆转，外援当救兵或可行？

一年前，在“新疆棉”事件的背景下，消费者纷纷涌入国货品牌，鸿星尔克作为当时营销反应最迅速的品牌之一，抓住流量红利，曾获得短暂又耀眼的高光时刻。

但作为中国第一家海外上市，又因财务造假被停牌、退市的运动品牌，鸿星尔克似乎至今仍未找到扭转困境的命运之匙，当消费者的情绪型购买行为回归冷静，鸿星尔克正黯然退出国货大秀的主舞台。

根据Euromonitor数据，2010年至2019年，鸿星尔克的市占率在十年间从2.9%跌至1%。比起其他几家同类国产品牌，鸿星尔克已被甩开不小距离。2020年，安踏的市占率为15.4%，李宁的市占率为6.7%。

事实上，复盘鸿星尔克翻红又冷却的经历不难发现，凭借热搜、捐款这类非核心因素虽带来一时口碑，但作为品牌立命之本的产品一直未能展现出太大起色。

2010年以后，鸿星尔克便再也没能摆脱亏损状态。2020年，鸿星尔克的净利润依然为负，亏损2.2亿元。

行业头部品牌每年能够支出的大笔营销、研发费用，对于鸿星尔克来说却是不能承受之重。

“野性消费”过后，钱包吃紧的鸿星尔克前路并不明朗。

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商标纠纷拉锯战落定后，中乔体育的自救已迫在眉睫。

中乔体育前身是“乔丹体育”，成立于2000年。但因品牌名称和NBA名宿迈克尔·乔丹的中文译名相同，乔丹体育十年来屡次与乔丹本人及AIR JORDAN品牌对簿公堂。

2020年12月30日，上海二中院对迈克尔·乔丹姓名权纠纷案一审宣判，判决乔丹体育公司停用“乔丹”商号。

因此，国产品牌大爆发的2021年，中乔体育未能够赶上这波浪潮、从中获益。

2010年，在中国街头风靡一时的乔丹体育提交上市申请并被证监会受理，业界也普遍看好乔丹体育会成为国产体育用品第一股。

然而，随着“商标案”官司接踵而至，乔丹体育的上市之路突然陷入停滞，错过十年黄金发展期。

如今，让中乔体育翻身的压力来到旗下品牌茵宝（Umbro）身上。

2020年8月，乔丹体育宣布旗下全资子公司香港乔丹投资有限公司完成对与美国品牌管理公司Iconix Brand Group Inc（艾康尼斯）手中茵宝中国股份的收购，交易额为6250万美元。

成立于1924年的茵宝拥有近百年历史，1987年首次进入中国市场。2007年，运动品牌耐克以5.83亿美元价格收购茵宝；2012年以2.25亿美元的折扣价出售给艾康尼斯。

2013至2016年期间，由于经营不善，茵宝一度退出中国市场。被中乔体育收编后，茵宝的命运和被寄托的希望显然将非同往常。

千亿大关近在眼前，下一个目标呢？

截至2022年4月2日，多个国产运动品牌天猫旗舰店的粉丝数已达到千万级别。

李宁官方网店粉丝数最多，接近2600万；安踏官方网店其次，拥有2100万粉丝。鸿星尔克、特步、361度旗舰店的粉丝数分别为1300万、1000万、800万左右。

2021年12月，安踏发布新十年战略，从此前的“单聚焦、多品牌、全渠道”更新为“单聚焦、多品牌、全球化”。对于完全收购的亚玛芬集团，则提出强化中国、北美、欧洲三大市场，目标2025年实现5个10亿欧元的计划。

2021年9月，特步发布第五个五年计划，预计主品牌2025年收入达到人民币200亿元，预计新品牌2025年收入规模达40亿。

无论是头部品牌的顶流之争，中部品牌的稳中求进，亦或队尾品牌的逆境自救，走过了2021年这个转折之年，对于国产运动品牌而言，从国际品牌手里攻占本土市场，李宁、安踏两大品牌在2021年近六成的涨幅，意味着千亿大关已近在眼前，但下一个目标呢？

全球运动消费市场的内核并无不同，最终都是提升产品力、品牌力，以及全方位地高效运营。